之所以稱A君操盤的景區(qū)為“超級(jí)景區(qū)”，是因?yàn)槠湓谒鶎俚厥猩鐣?huì)經(jīng)濟(jì)中扮演的角色堪稱“支柱”。不夸張的說(shuō)，這家“超級(jí)景區(qū)”憑借一己之力，不僅扛起了其所在地市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大旗，更是所在城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的核心發(fā)展引擎之一。

這樣的“超級(jí)景區(qū)”在中國(guó)非常普遍。

尤其在那些以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的地市，依靠“超級(jí)景區(qū)”強(qiáng)大IP影響力，長(zhǎng)年累月享受旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利?！俺?jí)景區(qū)”則依托所在地市強(qiáng)力支撐，做大做強(qiáng)，雙方高度互補(bǔ)，相得益彰。

令人意外的是，在談及這兩年景區(qū)現(xiàn)狀時(shí)，A君卻一聲嘆息：

看似光鮮亮麗的“超級(jí)景區(qū)”，其實(shí)快被壓榨干了。

01

不知大家是否注意到，2024年，以國(guó)內(nèi)頭部景區(qū)類上市公司為代表的“超級(jí)景區(qū)”們開始不賺錢了。

已經(jīng)披露全年業(yè)績(jī)的張家界、桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、西安旅游業(yè)績(jī)出現(xiàn)大面積虧損；尚未披露全年業(yè)績(jī)的多家景區(qū)類上市公司由于暑期旅游旺季的第三季度營(yíng)收大幅下降，全年業(yè)績(jī)同樣堪憂。

虧損的原因大同小異，客流銳減、投資失敗等，主營(yíng)業(yè)務(wù)增速乏力拖累上市公司業(yè)績(jī)。

勁旅君安慰道，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此，企業(yè)業(yè)績(jī)不理想情有可原，不過(guò)我看咱景區(qū)所在地市的旅游經(jīng)濟(jì)無(wú)論是旅游人次還是旅游收入去年都是雙增長(zhǎng)，說(shuō)明咱景區(qū)這個(gè)大IP還是功不可沒的嘛。

A君一聲苦笑，真相遠(yuǎn)不是外界看到的那么簡(jiǎn)單。

去年11月，敦煌爆出一個(gè)讓業(yè)內(nèi)熱議的大新聞。

彼時(shí)，敦煌官方相關(guān)負(fù)責(zé)人在一次媒體交流會(huì)上公開表示，作為旅游業(yè)產(chǎn)值占GDP超過(guò)2/3的城市，敦煌是一個(gè)非常典型的“超級(jí)景區(qū)”類的目的地。在所有人眼里，敦煌依靠著莫高窟、月牙泉這樣的大旅游IP，可以源源不斷吸引國(guó)內(nèi)外游客，整個(gè)城市躺著就能把錢給賺了。然而，真實(shí)情況卻是，因?yàn)橛慰统宰⌒杏钨?gòu)?qiáng)实南M(fèi)行為不直接與“超級(jí)景區(qū)”所依托的旅游企業(yè)發(fā)生關(guān)系，敦煌這座城市并未因?yàn)槁糜螛I(yè)的繁榮而獲得更高收入，這就導(dǎo)致一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，旅游業(yè)越發(fā)達(dá)，“超級(jí)景區(qū)”越窘迫。

最關(guān)鍵的是，“超級(jí)景區(qū)”的管理、維護(hù)、升級(jí)和迭代卻全部要由敦煌官方來(lái)負(fù)責(zé)，伴隨著投入資金越來(lái)越多，管理維護(hù)成本越來(lái)越高，敦煌的資金壓力越來(lái)越大，開始不堪重負(fù)。

如今“敦煌困境”在更多“超級(jí)景區(qū)”顯現(xiàn)。

一邊是“超級(jí)景區(qū)”造富一方但根本享受不到自己創(chuàng)造出來(lái)的財(cái)富，一邊又是“超級(jí)景區(qū)”的管理維護(hù)成本與日俱增，這一矛盾隨著“超級(jí)景區(qū)”自身經(jīng)營(yíng)狀況的惡化開始變得愈發(fā)尖銳。

02

往年在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)的時(shí)候，由于“超級(jí)景區(qū)”所依托的旅游企業(yè)的業(yè)績(jī)自身在快速增長(zhǎng)，這一矛盾并沒有格外尖銳。但是這兩年“超級(jí)景區(qū)”所依托的旅游業(yè)業(yè)績(jī)的下滑甚至跌落，成為矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索。

“超級(jí)景區(qū)”雖然IP名氣大，但作為一家旅游企業(yè)，收入來(lái)源無(wú)非老三樣：門票、投資和二消。

然而這三項(xiàng)核心收入?yún)s接連衰落。

首當(dāng)其沖的就是門票經(jīng)濟(jì)。一方面，多家景區(qū)里上市公司財(cái)報(bào)明確表示，2024年全年客流量出現(xiàn)明顯下滑導(dǎo)致門票收入銳減；另一方面，各地方政府為刺激旅游消費(fèi)，頻繁的免門票活動(dòng)讓“超級(jí)景區(qū)”的處境雪上加霜。勁旅君此前在撰寫的《“門票免費(fèi)”正在殺死中國(guó)景區(qū)》一文中有詳細(xì)解釋，隨著國(guó)家在官方層面督導(dǎo)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)一步下降以及各地通過(guò)免門票刺激旅游消費(fèi)力度的持續(xù)強(qiáng)化，門票收入未來(lái)將被逐漸邊緣化，成為“超級(jí)景區(qū)”們可有可無(wú)的收入來(lái)源。

其次就是投資收益。非常不幸，這些年“超級(jí)景區(qū)”們?cè)谕顿Y方面可謂敗績(jī)連連，張家界“大庸古城”的失敗案例在前，桂林旅游投資巨額虧損在后，縱觀國(guó)內(nèi)景區(qū)類上市公司的投資生意，基本上慘淡一片，成為拖累業(yè)績(jī)的主要原因之一。

最后則是被寄予厚望的二消商業(yè)。景區(qū)二消商業(yè)分為兩大類，一類是景區(qū)擺渡車、纜車為代表的景區(qū)小交通，這一業(yè)務(wù)可謂是“超級(jí)景區(qū)”們非常穩(wěn)定的現(xiàn)金牛，但是今年以來(lái)卻因?yàn)檫^(guò)高的定價(jià)和違規(guī)亂建引發(fā)大眾口誅筆伐，勁旅君在《被罵上熱搜的高價(jià)擺渡車，景區(qū)為什么誓死不改？》一文中詳細(xì)介紹；另一類就是游客熟悉的吃住行游購(gòu)?qiáng)?，可惜的是，過(guò)往幾十年，“超級(jí)景區(qū)”從來(lái)沒有將這一塊做起來(lái)，多家景區(qū)類上市公司財(cái)報(bào)中，二消商業(yè)業(yè)務(wù)占比少到可以忽略不計(jì)，而且對(duì)于“景區(qū)即城市，城市即景區(qū)”的一批“超級(jí)景區(qū)”來(lái)說(shuō)，這部分二消商業(yè)直接被城市商業(yè)替代，“超級(jí)景區(qū)”更是很難從中獲益。

A君嘆息，伴隨著越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力，“超級(jí)景區(qū)”們急需破局之道，在無(wú)法尋找到全新商業(yè)模式之前，只能從現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式中找尋辦法?？磥?lái)看去，也就只有二消商業(yè)還有點(diǎn)盼頭，特別是事關(guān)游客吃住行游購(gòu)?qiáng)实陌鍓K，成為唯一有可能開源帶來(lái)新收入的突破點(diǎn)。

問(wèn)題是，“超級(jí)景區(qū)”們到底要怎么破這個(gè)困境？

03

景區(qū)吃住行游購(gòu)?qiáng)实亩虡I(yè)看起來(lái)復(fù)雜，其實(shí)核心在于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

消費(fèi)場(chǎng)景和核心流量。

理論上說(shuō)，“超級(jí)景區(qū)”只要能夠讓核心流量源源不斷注入消費(fèi)場(chǎng)景中，就能實(shí)現(xiàn)流量穩(wěn)定變現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)中卻呈現(xiàn)出“兩強(qiáng)對(duì)立，各守一攤”的局面。

“超級(jí)景區(qū)”占據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，畢竟游客吃住行游購(gòu)?qiáng)识及l(fā)生在景區(qū)地盤上。只不過(guò)核心流量卻并不由“超級(jí)景區(qū)”掌握，而是被牢牢攥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。

從一名游客的視角出發(fā)，當(dāng)他選擇去一個(gè)“超級(jí)景區(qū)”游玩時(shí)，行前查找攻略規(guī)劃行程用馬蜂窩，預(yù)訂門票住宿上OTA，行中娛樂休閑選擇美團(tuán)，導(dǎo)航用百度高德，吃飯用大眾點(diǎn)評(píng)，付款用支付寶微信，打卡拍照用小紅書抖音……

“超級(jí)景區(qū)”們核心流量變現(xiàn)的收益都被流量平臺(tái)們拿走了。

超級(jí)景區(qū)”想要破局，只有從互聯(lián)網(wǎng)巨頭手上奪回流量控制權(quán)，才能貨真價(jià)實(shí)享受到流量變現(xiàn)收益。

敦煌為了解決這個(gè)困境，去年嘗試提出打造“敦煌碼”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是游客在敦煌這個(gè)“超級(jí)景區(qū)”吃住行游購(gòu)?qiáng)实乃邢M(fèi)都需要通過(guò)掃“敦煌碼”來(lái)完成，如此一來(lái)，敦煌官方就可以從流量平臺(tái)接管流量控制權(quán)，從而獲得流量變現(xiàn)的直接收益。

只不過(guò)，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議這一做法過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，容易引發(fā)B端和C端同時(shí)的不滿。

有沒有更好的解決方案呢？

勁旅君找馬蜂窩目的地研究院院長(zhǎng)孫云蕾深入聊了聊。在她看來(lái)，“超級(jí)景區(qū)”想要破解這一困局，從技術(shù)角度入手的大方向是對(duì)的，現(xiàn)階段可以嘗試借助一個(gè)最近風(fēng)頭很高的厲害幫手——AI。

04

游客的一段完整的旅游行程可以劃分為“行前-行中-行后”：

“行前”主要涉及旅游種草和行程規(guī)劃；“行后”主要涉及旅游攻略分享。由于旅游攻略社區(qū)、社交新媒體、OTA等平臺(tái)這些年不遺余力的布局，游客在“行前”和“行后”這兩個(gè)階段享受的服務(wù)愈發(fā)完善，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已養(yǎng)成，唯獨(dú)在“行中”階段，游客正在遇到越來(lái)越多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

當(dāng)游客到達(dá)一個(gè)“超級(jí)景區(qū)”的時(shí)候，他遇到的問(wèn)題會(huì)以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，從“如何選擇酒店、餐廳和公交線路”，到“如何找到廁所、便利店、售票處”，再到“哪里是最佳網(wǎng)紅拍照點(diǎn)”，再到“哪里才是少有人知卻最原汁原味的體驗(yàn)地”……

游客對(duì)于“超級(jí)景區(qū)”的探索越深入，遭遇到的問(wèn)題也就越多，傳統(tǒng)流量平臺(tái)也就越愛莫能助。

“當(dāng)一名游客想要快速、詳細(xì)、準(zhǔn)確、全面了解這個(gè)景區(qū)時(shí)，誰(shuí)才是他最好的向?qū)В俊?/p>

孫云蕾表示，就是“超級(jí)景區(qū)”自己。

理論上說(shuō)，“超級(jí)景區(qū)”擁有關(guān)于自身最系統(tǒng)、全面與完善的POI信息庫(kù)，游客在“行中”的任何疑問(wèn)，沒有誰(shuí)能夠比“超級(jí)景區(qū)”更適合向游客詳細(xì)解答。

問(wèn)題在于，“超級(jí)景區(qū)”如何精準(zhǔn)、高效、快速地向在“行中”有迫切需求的游客解答這些疑問(wèn)呢？

“AI在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。”

孫云蕾解釋，眾所周知，AI是否足夠智能，一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)鍵?！俺?jí)景區(qū)”過(guò)往幾十年雖然不斷在建設(shè)智慧景區(qū)的過(guò)程中積累了海量的大數(shù)據(jù)，尤其是POI信息，但卻守著這個(gè)寶庫(kù)不知道如何在實(shí)踐中應(yīng)用。

“超級(jí)景區(qū)”借助AI奪回流量控制權(quán)的第一步就是重新梳理并強(qiáng)化POI數(shù)據(jù)庫(kù)，特別是要讓數(shù)據(jù)庫(kù)中的POI信息顆粒度足夠細(xì)，細(xì)到什么程度呢，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，能夠讓AI透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)比在當(dāng)?shù)厣盍藥资甑娜诉€要熟悉這個(gè)地方。而且這個(gè)POI數(shù)據(jù)庫(kù)還有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，就是不但包含基礎(chǔ)POI信息（商業(yè)、服務(wù)、公共類設(shè)施信息），而且還要覆蓋特色旅游類POI信息。

“這是一項(xiàng)非常復(fù)雜且需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作?！?/p>

孫云蕾?gòu)?qiáng)調(diào)，不同于傳統(tǒng)流量平臺(tái)做這件事采用的高成本且低效的地推模式，“超級(jí)景區(qū)”能以低成本且高效的方式完成這項(xiàng)工作。例如，貴州的“超級(jí)景區(qū)”在采集景區(qū)小微顆粒度POI信息時(shí)采用的方式包括：其一，組建景區(qū)POI采集團(tuán)隊(duì)，讓常年在景區(qū)工作的工作人員擔(dān)當(dāng)采集員，讓大家邊工作邊采集POI信息；其二，與當(dāng)?shù)馗咝：献?，組織大學(xué)生團(tuán)隊(duì)利用實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)擔(dān)當(dāng)POI信息采集員；其三，聯(lián)系在景區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)的商家逐一上報(bào)并更新POI信息。其四，作為深耕旅游業(yè)多年的攻略社區(qū)，馬蜂窩會(huì)跟“超級(jí)景區(qū)”共享自己積累的豐富旅游POI大數(shù)據(jù)。

通過(guò)這些方式，“超級(jí)景區(qū)”能夠快速為AI構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的POI數(shù)據(jù)庫(kù)。

05

當(dāng)“超級(jí)景區(qū)”為AI準(zhǔn)備好一個(gè)足夠強(qiáng)大的POI數(shù)據(jù)庫(kù)后，下一步工作就是搭建一個(gè)由自己掌控的新流量平臺(tái)。

“這個(gè)新流量平臺(tái)大部分‘超級(jí)景區(qū)’都有現(xiàn)成的?！?/p>

孫云蕾解釋，過(guò)往三五年，“超級(jí)景區(qū)”大多打造了一碼游/一機(jī)游系統(tǒng)，只需要對(duì)其進(jìn)行AI適配改造以后，就能夠與新的POI數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)縫銜接。在這個(gè)過(guò)程中，POI對(duì)應(yīng)的吃住行游購(gòu)?qiáng)实穆糜紊虘絷懤m(xù)上線。

接下來(lái)，就是AI最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)了。

當(dāng)游客來(lái)到“超級(jí)景區(qū)”，在旅行過(guò)程中產(chǎn)生的任何需求，都可以通過(guò)掃描景區(qū)無(wú)處不在的服務(wù)二維碼，或者微信小程序，亦或者通過(guò)各類服務(wù)機(jī)器人，喚醒“超級(jí)景區(qū)”的AI助手，并提出自己的問(wèn)題，AI會(huì)利用大模型算法，給出游客一個(gè)精準(zhǔn)的答案或者推薦，游客在推薦的旅游商戶下單消費(fèi)，由此形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

不過(guò)這里也有一個(gè)疑問(wèn)：

“超級(jí)景區(qū)”此前搞一碼游/一機(jī)游商業(yè)化卻鮮有成功案例，核心原因在于既缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)，又無(wú)法改變游客早已在流量平臺(tái)上形成的消費(fèi)習(xí)慣，而且也無(wú)法說(shuō)服更多旅游商家上線一個(gè)新平臺(tái)，AI時(shí)代又該如何破解這三個(gè)難題？

孫云蕾解釋，“超級(jí)景區(qū)”在前期勢(shì)必需要引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤這個(gè)全新的流量平臺(tái)。例如，西江千戶苗寨推出的“AI游西江”背后就有馬蜂窩專業(yè)市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)的支撐。此外，“超級(jí)景區(qū)”搭建的這個(gè)流量平臺(tái)應(yīng)該與傳統(tǒng)流量平臺(tái)們形成某種意義上的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

超級(jí)景區(qū)搭建的這個(gè)流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于POI信息顆粒度足夠細(xì)且豐富，這意味著游客在其他流量平臺(tái)上找不到這樣專屬于某個(gè)景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目。例如，當(dāng)游客想要在貴州體驗(yàn)原汁原味的少數(shù)民族文化時(shí)，縱觀各大流量平臺(tái)，只有景區(qū)的流量平臺(tái)能夠詳細(xì)提供當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族村寨的具體信息，甚至能夠詳細(xì)介紹各個(gè)村寨的不同特色的非遺文化及傳承人，并提供相關(guān)的游玩線路產(chǎn)品。畢竟這種小眾的旅游POI一般只有“超級(jí)景區(qū)”這樣的官方機(jī)構(gòu)才會(huì)不計(jì)代價(jià)的收集和推薦。

再比如，為了匹配AI的智能屬性，平臺(tái)會(huì)與旅游商戶合作，為游客提供更為個(gè)性化的專屬服務(wù)。西江千戶苗寨最大的二消商業(yè)是旅拍，這里云集幾百家旅拍門店，當(dāng)游客在其他流量平臺(tái)還只能查找店鋪，看評(píng)價(jià)選套餐，最后上門試衣化妝的時(shí)候，游客只需要喚起景區(qū)的AI助手，詳細(xì)講清楚自己的訴求之后，就能收到AI推薦的優(yōu)質(zhì)旅拍產(chǎn)品，一鍵下單后，旅拍門店工作人員甚至能上酒店房間服務(wù)，而且這一切流程都是在游客與AI互動(dòng)中完成的。

吸引旅游商家更簡(jiǎn)單，只要平臺(tái)的傭金更低且流量更大，它們求之不得。

“如果景區(qū)新流量平臺(tái)能夠達(dá)到這個(gè)效果，相信能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲取一席之地?！睂O云蕾表示。

06

A君向勁旅君表示，“超級(jí)景區(qū)”對(duì)于通過(guò)AI奪回流量控制權(quán)很感興趣，不過(guò)擔(dān)心兩個(gè)問(wèn)題：

開發(fā)一個(gè)AI主導(dǎo)的新流量平臺(tái)費(fèi)用幾何；

AI主導(dǎo)新流量平臺(tái)具體能夠做到哪一步。

以馬蜂窩在貴州試水的“AI游景區(qū)”系列為例，百萬(wàn)級(jí)別的投入就可以讓景區(qū)擁有自己的AI入門級(jí)應(yīng)用。

在“AI游景區(qū)”的實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，目前在第一階段可以成熟做到四步：第一步，讓游客實(shí)現(xiàn)與景區(qū)AI助手無(wú)障礙對(duì)話，能夠通過(guò)問(wèn)答解決一些涉及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)較為專業(yè)與復(fù)雜的問(wèn)題；第二步，AI能夠給游客精準(zhǔn)推薦相關(guān)旅游POI以及行程規(guī)劃；第三步，AI還能解決多語(yǔ)言翻譯問(wèn)題，主要應(yīng)對(duì)當(dāng)下熱潮洶涌的入境游客；第四步，“AI游景區(qū)”接入了景區(qū)門票、擺渡車票等項(xiàng)目，能夠完成基礎(chǔ)交易閉環(huán)。

“AI游景區(qū)”第二階段的相關(guān)應(yīng)用也在緊鑼密鼓的開發(fā)，主要涉及到更多旅游商戶的接入和個(gè)性化功能定制。

“這是一項(xiàng)復(fù)雜且沒有先例的探索工程?！?/p>

孫云蕾表示，“超級(jí)景區(qū)”奪回流量控制權(quán)的嘗試過(guò)往十幾年一直存在，失敗案例比比皆是，AI的出現(xiàn)代表一個(gè)全新時(shí)代的開始，AI必將是下一個(gè)“超級(jí)流量”入口，盡早布局能夠讓“超級(jí)景區(qū)”在未來(lái)多一分勝算。她同時(shí)透露，“超級(jí)景區(qū)”現(xiàn)在的積極性格外高，已經(jīng)有多家“超級(jí)景區(qū)”正在接洽中，目光敏銳的景區(qū)操盤手都不會(huì)錯(cuò)過(guò)AI這一輪新機(jī)會(huì)。

“當(dāng)然，AI和大模型們還在加速迭代，我們也在跟隨升級(jí)，也是整個(gè)旅游行業(yè)第一家接入了DeepSeek大模型的平臺(tái)，所以‘超級(jí)景區(qū)’們借助AI爭(zhēng)奪流量控制權(quán)這場(chǎng)仗會(huì)越打越猛，越來(lái)越精彩，大家可以密切關(guān)注，拭目以待。”孫云蕾最后表示。