在存量競爭時代，這種充滿“人性算法”的破局解法，有助于企業(yè)打造堅固的“商業(yè)護城河”。

互聯網行業(yè)的關鍵詞悄然起了變化。這個關鍵詞，變成了“反內卷”——

年前，拼多多調整訂單“僅退款”金額上限；淘寶對優(yōu)質店鋪減少或取消售后干預；攜程針對一線客服員工推出延長春節(jié)假期，并探索更靈活的四天工作制度。這都預示著一種新趨勢。

進入2025年，美團則率先打響“反內卷”的第一槍。近日，美團推出密集措施：推進算法公開常態(tài)化，全面上線騎手防疲勞機制，真金白銀補貼實體經營商戶，并宣布在2025年底前逐步取消超時扣款……力度之大，范圍之廣，態(tài)度之堅決，讓人看到了一家互聯網企業(yè)的“反內卷”決心。

互聯網平臺集體切入“反內卷”模式，這當然與政策基調不無關系：繼去年7月30日中央政治局會議提出“要強化行業(yè)自律，防止內卷式惡性競爭”之后，年前的中央經濟工作會議再次強調：要綜合整治“內卷式”競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。從“防止”到“綜合整治”，措辭上的升級，傳遞了“內卷不僅要反，還要全面反、徹底反”的強烈信號。

當下，各大平臺紛紛落實“反內卷”舉措，也是響應政策的順勢而為。但也必須看到，互聯網企業(yè)集體轉向，也是在中國經濟轉型升級加速、增量市場與存量市場悄然轉換當口之下的務實選擇。一言以蔽之，互聯網的“極致效率”時代結束了。

過去二十年，是中國互聯網行業(yè)的水大魚大時代。尤其自移動互聯網興起以來，數字技術更是大有“把所有傳統(tǒng)行業(yè)重新做一遍”的凌厲態(tài)勢，在電商、團購、打車、外賣等領域，一大批互聯網商業(yè)公司崛起，并成長為今日的巨頭平臺，無遠弗屆地影響著公眾生活。

烈火烹油，對應著指數級增長。在極致的效率時期，高筑墻、廣積糧，積極儲備糧草進行補貼大戰(zhàn)，效果是立竿見影的。今日在網約車、外賣、共享單車賽道占有龐大市場份額的互聯網企業(yè)，轉過身來，都能看到當初價格大戰(zhàn)的影子。

不可否認，彼時的競爭也多少夾帶著內卷的痕跡，但只要在紅利時代子彈夠多，在“炮火”中熬到最后，堅持不下牌桌，就有成功突圍的希望?？墒?，現在市場的邏輯變了。當用戶紅利見頂，增量市場轉入存量市場，繼續(xù)奉行內卷式競爭，就不靈了。

近年來，不論是傳統(tǒng)的鋼鐵水泥產業(yè)，還是新能源造車、光伏以及電商行業(yè)，瘋狂的價格戰(zhàn)，已經淪為一種低端的幸存者游戲，不僅拉新成本越來越高，消費者的權益也開始受到侵蝕。因為跌破底線的代價，只能帶來質量的下降和服務的縮水，導向“零和博弈”的多輸局面。

拿加入“反內卷”行列的外賣行業(yè)來說，這是一個復雜的多邊市場，存在用戶、平臺、商家與騎手多個利益主體。尤其是，作為服務業(yè)的代表，外賣業(yè)一頭連著眾多的中小餐飲商家，一頭連著外賣騎手這個“靈活就業(yè)最大蓄水池”，一味內卷、搞同質化競爭，只會剝奪這兩個群體的獲得感，最終也將傳導到平臺效益、消費者權益與就業(yè)市場水溫，沒有誰可以成為最后的贏家。

正是基于此，不論是外賣平臺取消騎手超時扣款、上線騎手“防疲勞機制”，還是真金白銀補貼商戶，都是讓“反內卷”的措施，惠及每一個勞動者個體。這種直接的、充滿善意的改革，能夠真正讓勞動者感受到體面與獲得感，形成正向激勵，提升服務效率與平臺效益。在存量競爭時代，這種“人性算法”，有助于企業(yè)打造堅固的“護城河”。

當然，從簡單粗暴的價格競爭，轉向更高質量的增長路徑，歸根結底離不開創(chuàng)新驅動。過去二十多年的成功經驗，已經證明了中國本土互聯網企業(yè)擁有巨大的創(chuàng)新潛能。在互聯網競爭的下半場，平臺企業(yè)需要通過持續(xù)的技術迭代與模式優(yōu)化，以高品質服務與高質量增長模式，重塑競爭格局。

互聯網反內卷，2024蓄勢，2025謀動。長遠來看，“反內卷”不可能一蹴而就，也不等同于排斥良性競爭。未來，在“反內卷”之路上，社會不妨多一些耐心，多一些長遠觀察的視角，靜待中國互聯網行業(yè)告別無序競爭，進入發(fā)展新境界。